Tengo para mí que la satisfacción que garantiza la fidelización del cliente y el éxito de una firma no depende —aun siendo importante— tanto de la presencia en las redes sociales en Internet, ni siquiera de la calidad de su gestión, como del producto que se ofrece y lo que se exige a cambio.
Viene esto a cuento de algo que me ha ocurrido recientemente con CaixaBank (vulgo La Caixa), entidad que recientemente ha absorbido —entre otras— Banca Cívica, en la que a su vez se integraba Caja de Burgos, a la que me ataba la consabida hipoteca. La penosa gestión del volcado de cuentas, la prepotencia con que se trató al personal de la Obra Social de Caja de Burgos o el descubrimiento de que gran parte del patrimonio artístico de la caja burgalesa había acabado en manos catalanas serían argumentos más que suficientes cada uno de ellos para escribir largo y tendido. Pero es otro el motivo que me ha impulsado a redactar estas líneas. Y es que CaixaBank trata de destacarse a la cabeza de la carrera de las nuevas tecnologías como punto fuerte de su estrategia promocional, descuidando sin embargo lo que desde mi punto de vista es trascendental. Así, lo que comenzó siendo una más o menos inocente explotación del ego del cliente, la personalización fotográfica de tus tarjetas de débito o crédito —curiosamente, no se admitirá el “primer plano de una persona adulta”, pero se emplea como ejemplo el de una menor—, ha sido superado por un nuevo servicio que permite a los clientes elegir el diseño de estas tarjetas de entre nueve modelos predefinidos en función de los gustos e intereses publicados en nuestro perfil en Facebook. Indudablemente, tal servicio supone una atrevida explotación de las posibilidades de esta herramienta social en el ámbito de la publicidad personalizada, aunque quizá aún precise —afortunadamente— de ciertos retoques: entiendo que en mi caso se me ofrezcan un par de diseños relacionados con la ciudad de Burgos —en la que resido— o con alimentos —pues no en balde colaboro de vez en cuando con los amigos de Mover el bigote—, uno sobre mi signo zodiacal u otro en torno a Internet, pero no alcanzo a comprender los tres restantes.
El caso es que hace un par de noches recibí un tuit promocional de este innecesario servicio y lo repliqué con un simple comentario con el que pretendía fijar la atención del lector en las comisiones que incrementan los ingresos de esta Sociedad Anónima, tratando de asegurarme de que en la entidad lo leyeran:
¿Y si reducen comisiones? "La Caixa da un paso más en su estrategia de social media http://t.co/dRVbAdKdNN" cc @LaCaixaResponde
— Rafael Ibáñez (@rafaeliba) August 24, 2013
Con gran sorpresa por mi parte —sobre todo, dada la hora—, obtuve una rápida y amable respuesta que se completaba con una invitación a conversar privadamente mediante mensajes directos:
@rafaeliba Hola Rafael. Gracias por twitear esta información :). Sobre las comisiones que comentas, si nos sigues lo comentamos por DM ^MG
— Atención al Cliente (@laCaixaResponde) August 24, 2013
Tras plantearles que posiblemente no habían entendido el tono de queja de mi tuit, volvieron a responder ofreciéndome el servicio de CuentaCero.com , que anuncian como “la cuenta on-line sin comisiones”:
@rafaeliba Si Rafael, por eso queremos atender tu queja. ¿Conoces la Cuenta.Cero libre de comisiones? http://t.co/JCRlIcViM9 Un saludo ^MG
— Atención al Cliente (@laCaixaResponde) August 24, 2013
Mi respuesta no se hizo esperar. Podía haber señalado lo engañoso de su publicidad —aunque quizá no punible—, puesto que dicha cuenta exige el cumplimiento de determinadas condiciones y sólo cubre gratuitamente una transferencia europea al mes o cuota anual de una única tarjeta de débito. Pero me limité a plantear una vindicación bien simple basada en lo innecesario de nuevos productos cuando puede ofrecerse prácticamente lo mismo simplemente menguando las altísimas comisiones en los servicios tradicionales:
.@laCaixaResponde Por supuesto. Pero no se trata de vender un producto nuevo (con condiciones) sino de reducir comisiones en los existentes
— Rafael Ibáñez (@rafaeliba) August 24, 2013
Aquí se acabó la conversación, fuera porque finalmente el CM de CaixaBank se retiró a dormir o porque comprendió que su esfuerzo sería vano. Hasta este punto, la gestión del perfil en Twitter de La Caixa cabe calificarla de acertada, más de lo que suele ser habitual en este tipo de compañías: amabilidad, rapidez… Sin embargo, su mensaje no me produjo satisfacción alguna ni ha mejorado mi penosa percepción sobre la entidad, lo que lógicamente ha impedido que me plantease la adquisición del producto ofertado, que debía ser su objetivo final. Es posible que con esta estrategia tuitera pueda CaixaBank provocar la satisfacción de los impositores menos exigentes o captar algún nuevo cliente; pero en todo caso yerran sus gestores si creen que eso es suficiente, pues su verdadero éxito dependerá no tanto de los canales empleados como de la satisfacción que generen los servicios prestados a sus clientes, que esperan obtener alguna rentabilidad de sus imposiciones sin devolver a la entidad bancaria sus posibles ganancias en forma de comisiones.
Resulta por lo tanto evidente que algunas empresas y entidades, como la misma CaixaBank, han entendido mal el
mensaje sobre el beneficio de su presencia en Internet y el uso de las
herramientas sociales, como si un perfil en Twitter o una página en Facebook actuaran cual bálsamo de Fierabrás
y curasen todos los males que aquejen a la firma. Es cierto que éstas u
otras herramientas similares pueden aumentar la visibilidad,
proporcionar una percepción más positiva al cliente y hasta, en
definitiva, aumentar las ventas. Pero la obtención de tales beneficios
exige no pocos esfuerzos para el correcto manejo de cada plataforma, lo
que según algún especialista resulta excesivo en el caso de Facebook. Sin duda alguna, el éxito comercial mediante el uso de las redes
sociales en Internet pasa indefectiblemente por la satisfacción del
cliente, lo que supone la comprensión de al menos dos normas básicas:
- Estas plataformas son meras herramientas que facilitan la conexión entre la firma y el cliente, ya sea en la fase meramente promocional (publicitaria) o en la comercial (venta); es decir: cambia el medio, pero no el mensaje.
- Si bien es cierto que estos nuevos canales facilitan la oferta de nuevos servicios o productos, no lo es menos que el éxito a medio plazo dependerá en gran medida de la calidad y su relación con el precio exigido. Es decir: cambia el procedimiento, pero no la fórmula.
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